Дегустаційний бізнес як частина індустрії гостинності: сегментація ринку та профіль споживача

Abstract

Резюме. Стаття присвячена питанням удосконалення маркетингової стратегії міських дегустаційних залів у сучасних умовах невизначеності. Метою статті є сегментація ринку дегустаційних послуг в індустрії гостинності. Розроблена класифікація дегустаційних залів залежно від концепції закладу, адаптованої до різних гастрономічних інтересів; специфіки закладу, яка визначається самостійністю або залежністю його функціонування; цільової аудиторії. За критерієм специфіки функціонування дегустаційних залів запропоновано віднести їх до двох типів (монадного і сателітного) і чотирьох видів (міського, при виробництві, при готелі, при ресторані). Встановлено, що Одеса має великий потенціал і достатні ресурси для розвитку дегустаційного бізнесу, в місті працює більше десятка закладів ресторанного господарства, в яких надаються дегустаційні послуги. Інтерв’ю з низкою менеджерів дегустаційних залів показали їх недостатнє розуміння важливості маркетингових стратегій для розвитку дегустаційного бізнесу. Оскільки стратегія розвитку дегустаційних залів повинна бути спрямована на підвищення конкурентоспроможності шляхом розширення пропозицій дегустаційного залу і налагодження відносин зі споживачами, то для вирішення цих завдань було проведено маркетингове дослідження на базі ресторану-енотеки «Old Oak» (Одеса). Дослідження полягало в опитуванні респондентів за допомогою анкети з метою виявлення особливостей попиту споживачів на дегустаційні послуги. Було опитано 351 особу з числа відвідувачів дегустацій ресторану «Old Oak», у тому числі членів винного клубу «Вінтаж». Проведено сегментацію ринку дегустаційних послуг за географічним, демографічним, психографічним та поведінковим підходами та створено профіль відвідувача дегустаційного залу, а також надано рекомендації з розширення асортименту послуг дегустаційного залу за рахунок майстер-класу зі створення гастрономічних пар вино/їжа. За допомогою методу шаблону маріонетки зібрано персоналізовану інформацію про туристів, які зупиняються в готелях типу апартаменти (без надання послуг харчування), які є потенційними клієнтами ресторану-енотеки «Old Oak». Зібрану базу даних планується використовувати у майбутніх маркетингових дослідженнях щодо приваблення потенційних клієнтів.

Abstract. The article is dedicated to the improvement of the marketing strategy of urban tasting rooms in the modern conditions of uncertainty. The objective of the article is to segment the market of tasting services in the hospitality industry. A classification of tasting rooms has been developed based on the concept of the establishment, adapted to various gastronomic interests; the specificity of the establishment, determined by its independence or dependence on its functioning; and the target audience. Based on the criterion of the specificity of the functioning of tasting rooms, they are proposed to be classified into two types (monadic and satellite) and four kinds (urban, production-based, hotel-based, and restaurant-based). It has been established that Odesa has significant potential and sufficient resources for the development of the tasting business, with more than a dozen catering establishments in the city offering tasting services. Interviews with several tasting room managers revealed their insufficient understanding of the importance of marketing strategies for the development of the tasting business. Since the development strategy of tasting rooms should be aimed at increasing competitiveness through expanding tasting room offerings and building relationships with consumers, a marketing study was conducted based on the wine restaurant “Old Oak” (Odesa) to address these tasks. The study involved surveying respondents using a questionnaire to identify the peculiarities of consumers’ demand for tasting services. A total of 351 people, including members of the “Vintage” wine club, were surveyed among the visitors of the “Old Oak”. Market segmentation of tasting services was carried out using geographical, demographic, psychographic, and behavioural approaches. A visitor profile for the tasting room was created, and recommendations were provided for expanding the range of tasting room services through gastronomic pairing masterclasses. Employing a methodology akin to the development of client personas (puppet template method), personalized data on tourists residing in aparthotels was systematically collected. This specific demographic represents potential patrons of the “Old Oak”. The compiled database is intended for future use in strategic marketing research, aimed at effectively attracting and engaging potential clientele within this defined segment.