A zöld bankmarketing és a bankhűség kapcsolatának vizsgálata Szlovák ügyfelek esetében

Abstract

A cikk relevanciáját a társadalmilag felelős vállalati koncepció, a zöld marketing, illetve a zöld márka imázs jelentőségének növekedés indokolja. A szlovák bankszektor szereplői mindinkább tudatosítják a zöld márka imázs szerepét az ügyfélhűség megteremtése, illetve fenntartása során. A kutatás célja felmérni, hogy a mindennapi gyakorlat során alkalmazott zöld marketing elemek milyen módon hatnak a szlovák ügyfelek pénzintézetekkel szembeni hűségére, különös tekintettel az ügyfelek nemére. A feltáró kutatás során online, önkitöltős kérdőív segítségével 152 szlovákiai bankügyfelet kérdeztünk meg a pénzintézetekkel kapcsolatos lojalitásukat, illetve a bankválasztásukat befolyásoló zöld marketing tevékenységekről. Az adatok elemzése során leíró statisztikát és kereszttáblás elemzést, a változó közti összefüggések tesztelésekor Khi-négyzet próbát, az alcsoportok közti különbségek meghatározása során pedig Mann-Whitney U próbát használtunk. A felmérés eredményei alapján, a női ügyfelek bankhűségére nagyobb hatással bír a bankok által megvalósított zöld marketing gyakorlat. Többek között a helyi közösségek segítése, a tehetséggondozás, az önkéntes tevékenység, illetve a környezetvédelmi projektek támogatása mind olyan tényezők, melyek megvalósítása szignifikáns hatással bír a nők pénzintézettel szembeni hűségére, illetve bankválasztására. A zöld üzenetek közvetítésének hatékonyságát vizsgálva (elsősorban a médiumtípus és az ügyfelek nemének függvényében) arra az eredményre jutottunk, hogy az ügyfélcsoportok között nem mutatkozik szignifikáns különbség. A minta nagysága miatt az eredmények ugyan nem tekinthetőek reprezentatívnak, mégis fontos információkkal szolgálnak a szlovák bankszektorban jelenlévő intézmények számára. Annak ismerete, hogy a bankok ügyfelei, milyen mértékben tartják fontosnak a zöld marketingtevékenységet és az milyen hatással van a bankügyfelek attitűdjére, segítheti a pénzintézeteket az ügyfélszerzésben és az ügyfelek lojalitásának fenntartásában.

Abstract. The relevance of the paper is justified by the growing importance of Corporate Social Responsibility (CSR) concept, green marketing, and the green brand image. Major players in the Slovak banking sector are increasingly aware of the role of the green brand image in creating and maintaining customer loyalty. The purpose of the research is to assess how the green marketing elements applied in everyday practice affect the loyalty of Slovak customers to financial institutions and their choice of banks, with a particular focus on the gender of the customers.In the exploratory research, 152 customers of Slovak commercial banks were surveyed using an online, self-administered questionnaire. Descriptive statistics and cross-tabulation analysis were used to analyze the data. For testing the relationships between variables, the Pearson chi-square test was used, and for determining differences between subgroups, the Mann-Whitney U test was used.Based on the results of the survey, the green marketing practices implemented by banks have a greater impact on the loyalty of female customers. Factors such as supporting local communities, talent development, voluntary activities, and environmental projects are elements that have a significant impact on women’s loyalty to financial institutions and their choice of bank.Examining the effectiveness of conveying the green message (primarily based on the type of medium and the gender of the customers), the study found no significant differences between customer groups. Although the research results cannot be considered representative due to the sample size, they still provide valuable information for the institutions of the Slovak banking sector. Understanding the extent to which banks’ clients value green marketing activities and how it affects their attitudes can help financial institutions in customer acquisition and maintain customer loyalty.

Резюме. Актуальність статті обумовлена зростаючим значенням концепції корпоративної соціальної відповідальної (КСВ), зеленого маркетингу та іміджу зеленого бренду. Учасники банківського сектора Словаччини все більше усвідомлюють роль іміджу зеленого бренду у створенні та підтримці лояльності клієнтів. Мета дослідження полягає в тому, щоб оцінити, як елементи зеленого маркетингу, що використовуються в повсякденній практиці, впливають на лояльність словацьких клієнтів до фінансових установ, особливо враховуючи стать клієнта. Під час дослідження, за допомогою самозаповнення респондентами онлайн-анкети, опитано 152 клієнтів словацьких банків про їх лояльність до фінансових установ та діяльність зеленого маркетингу, що впливає на вибір банку. Використано описову статистику та аналіз перехресних таблиць для аналізу даних, розрахунковий критерій хі-квадрат для перевірки кореляції між змінними та U-критерій Манна-Уітні для визначення відмінностей між підгрупами. Згідно з результатами опитування, практики зеленого маркетингу, які впроваджують банки, мають більший вплив на лояльність жінок-клієнтів до банку. Серед іншого, допомога місцевим громадам, виховання талантів, волонтерство та підтримка екологічних проєктів – усе це фактори, реалізація яких суттєво впливає на лояльність жінок до фінансових установ та вибір банку. Вивчаючи ефективність передачі зелених повідомлень (головним чином залежно від типу носія та статі клієнтів), ми дійшли висновку, що суттєвих відмінностей між групами клієнтів немає. Зважаючи на розмір вибірки, результати дослідження не можна вважати репрезентативними, але вони надають важливу інформацію для установ словацького банківського сектору. Знання того, наскільки клієнти банків цінують зелений маркетинг і як він впливає на ставлення клієнтів банку, може допомогти фінансовим установам залучати клієнтів і підтримувати лояльність клієнтів.