Особливості маркетингових комунікацій в багатонаціональному регіоні Закарпаття з точки зору корпоративного управління

Abstract

Резюме. У статті розглянуто роль багатомовної маркетингової комунікації з точки зору корпоративно-го управління, з особливим акцентом на етнічно й мовно різноманітне середовище Закарпатсь-кого регіону. Вихідним припущенням було те, що багатомовність є не лише інструментом длядосягнення споживачів, але й може становити стратегічну перевагу з погляду ефективного уп-равління підприємством та ринкового позиціонування. Проаналізовано онлайн-маркетинговукомунікацію підприємств Закарпаття за трьома основними критеріями: (1) якими мовами пред-ставлені комунікаційні матеріали; (2) наскільки відповідає зміст іншомовних (неукраїномов-них) матеріалів оригінальному повідомленню; (3) наскільки легко ідентифікується товарна про-позиція. 65ЕКОНОМІЧНА НАУКАПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМИУ ЗАГАЛЬНОМУ ВИГЛЯДІ ТА ЇЇ ЗВ'ЯЗОКІЗ ВАЖЛИВИМИ НАУКОВИМИЧИ ПРАКТИЧНИМИ ЗАВДАННЯМИОдним із ключових індикаторів ефективності діяль-ності підприємства є здатність виявити відповідну мар-кетингову комунікаційну стратегію та цілеспрямованоїї застосовувати. Важливість цього чинника суттєво ва-ріюється залежно від галузі. Зокрема, у сфері B2B(бізнес для бізнесу), зокрема на виробничих підприєм-Під час збору даних також зверталася увага на наявність у підприємств офіційного вебсайту,сторінок у соціальних мережах або інших форм онлайн-присутності, що є ключовими каналамикомунікації в умовах цифровізації. Дослідження охоплювало понад 100 підприємств, серед яких —представники малого та середнього бізнесу з різних районів Закарпаття. Застосовано методконтент-аналізу для оцінки мовного наповнення вебресурсів, а також враховано контекст ви-користання української, угорської, англійської та рідше — німецької мови.Результати показують, що рівень багатомовної маркетингової комунікації суттєво відрізняєть-ся залежно від типу підприємства, галузі діяльності та регіональної специфіки. Водночас чіткопростежується, що в тих випадках, коли компанії свідомо використовують мовне розмаїття,спостерігається вища споживча лояльність, більша залученість у соціальних мережах і ефек-тивніша ринкова комунікація. Особливо виразно це спостерігається серед підприємств, орієн-тованих на транскордонне співробітництво або туристичні послуги.Визначено, що багатомовність — це не просто питання мовного використання, а невід'ємначастина сучасного корпоративного управління, яка може сприяти підвищенню конкурентосп-роможності, адаптивності до мультикультурного середовища та сталого розвитку підприємству багатомовному регіоні.

Abstract. In our study, we examine the role of multilingual marketing communication from the perspectiveof corporate management, with a specific focus on the ethnically and linguistically diverse region ofTranscarpathia. We started from the premise that multilingualism is not only a tool for reachingconsumers but can also serve as a strategic advantage in effective business governance and marketpositioning. The online marketing communication of enterprises in the Transcarpathian region wasanalyzed based on three main criteria: (1) the languages in which the communication materials arepresented; (2) the degree to which the content of foreign-language (non-Ukrainian) materialscorresponds to the original message; (3) the clarity and ease of identifying the product offering.During data collection, we also recorded whether the businesses maintained a website, a socialmedia presence, or other forms of online visibility, as these digital platforms represent essentialchannels for contemporary marketing communication. The study included over 100 enterprises,primarily from the small and medium-sized business sector, operating in various districts of the region.A content analysis method was employed to evaluate the linguistic structure of their digital materials,focusing especially on the use of Ukrainian, Hungarian, English, and, less frequently, German.Our findings show that the level of multilingual marketing communication varies significantlydepending on the business profile, sector, and subregional characteristics. However, it is also evidentthat companies that deliberately incorporate linguistic diversity tend to experience greater consumerloyalty, stronger online engagement, and more effective market communication. This is particularlyvisible in sectors such as tourism or cross-border trade, where responsiveness to cultural andlinguistic plurality enhances business performance.We argue that multilingualism is not merely a linguistic choice, but an integral component of moderncorporate governance-contributing to competitiveness, adaptability, and sustainable developmentin a multilingual regional environment.