Маркетингові стратегії для розвитку українського виноробства

Abstract

Резюме. Дослідження присвячене аналізу споживчої поведінки щодо вибору вина в Україні, з акцентом на економічні аспекти і перспективи розвитку вітчизняного виноробства та розробці маркетингових стратегій. Вино розглядається як комплексний товар, що відображає смакові уподобання, емоційний досвід і культурні особливості. В Україні доступність імпортних вин формують скептицизм до місцевих продуктів, що є бар’єром для розвитку галузі. Метою роботи є визначення ключових факторів, що впливають на вибір вина, та розробка стратегій для підвищення конкурентоспроможності українського виноробства. Сформовано теоретичні портрети споживачів: молодші споживачі (18–25 років) тяжіють до простих і доступних вин, тоді як старші (56+) цінують якість. Сегментація виявила п’ять типів споживачів: поціновувачі, організатори заходів, шанувальники локальних брендів, бюджетні покупці та новачки. Результати свідчать про значний потенціал українського виноробства завдяки доступності, асортименту для різних сегментів споживачів та ціновій привабливості, однак скептицизм щодо якості залишається проблемою. Біле та ігристе вино домінують у вподобаннях, що відкриває можливості для маркетингу. Червоне вино має нішу серед чоловіків, що потребує цільових кампаній. Економічна ситуація в Україні, зокрема зниження доходів, впливає на чутливість до ціни, але не скасовує попиту на якісні вина. Смак став важливим для 79,5% респондентів, порада друзів 66,9%, походження – 60,7%. Результати дослідження, проведеного серед 112 споживачів вина, підтвердили окремі гіпотези щодо частоти його придбання та засвідчили наявність певних демографічних відмінностей за статтю та віком. Водночас низка очікуваних результатів не отримала підтвердження, що, ймовірно, зумовлено обмеженістю вибірки та можливими упередженнями, пов’язаними з форматом онлайн-опитування. Українське виноробство має перспективи зростання за умови подолання упереджень через підвищення якості, доступності та впізнаваності. Стратегії повинні включати сегментацію ринку, емоційний маркетинг і підтримку локального виробництва. Розвиток винного туризму, онлайн-дегустацій і співпраця з ресторанами сприятимуть популяризації. На державному рівні доцільно проводити фестивалі та програми підтримки виноробів, а на міжнародному – просувати українські вина через конкурси та брендування з національною символікою. Практична цінність дослідження полягає в розробці рекомендацій для маркетологів, роздрібних мереж та інтернет-магазинів алкогольних напоїв.

A kutatás a fogyasztói magatartás elemzésére összpontosít a borválasztás tekintetében Ukrajnában, különös figyelmet fordítva a gazdasági aspektusokra és a hazai borászat fejlesztési lehetőségeire, valamint marketing stratégiák kidolgozására. A bor összetett termékként jelenik meg, amely tükrözi az ízpreferenciákat, érzelmi tapasztalatokat és kulturális sajátosságokat. Ukrajnában az import borok elérhetősége szkepticizmust formál a helyi termékekkel szemben, ami akadályozza az iparág fejlődését. A tanulmány célja a borválasztásra ható kulcsfontosságú tényezők meghatározása, valamint a versenyképesség növelésére irányuló stratégiák kidolgozása. A kutatás alapján fogyasztói elméleti portrék alakultak ki: a fiatalabb fogyasztók (18–25 év) a könnyen elérhető borokat preferálják, míg az idősebbek (56+) a minőséget értékelik. A szegmentálás öt fogyasztói típust azonosított: borrajongók, rendezvényszervezők, helyi márkák kedvelői, költségérzékeny vásárlók és kezdők. Az eredmények azt mutatják, hogy az ukrán borászat jelentős potenciállal rendelkezik az elérhetőség, a különböző fogyasztói szegmensek számára kínált választék és az árképzés szempontjából, de a minőséggel kapcsolatos szkepticizmus továbbra is problémát jelent. A fehér és pezsgő borok dominálnak a preferenciákban, ami marketing lehetőségeket nyújt. A vörös bor egy szűkebb piacon van jelen, főként a férfiak körében, amit célzott kampányok igényel. Az Ukrajnában tapasztalható gazdasági helyzet, különösen a jövedelmek csökkenése, hatással van az árérzékenységre, de nem zárja ki a minőségi borok iránti keresletet. Az íz 79,5%-a fontos a válaszadók számára, a barátok tanácsa 66,9%, a származás pedig 60,7%-ban. A 112 borvásárlóval végzett kutatás megerősítette néhány várakozást a borvásárlás gyakoriságával kapcsolatban, azonban néhány elvárás nem teljesült, amit a kis minta és a torzítás is magyarázhat, mivel a felmérés csak online zajlott, és túlnyomórészt a szerző ismerősein keresztül történt. Az ukrán borászat növekedési lehetőségekkel rendelkezik, amennyiben sikerül leküzdeni az előítéleteket a minőség, hozzáférhetőség és ismertség növelésével. A stratégiáknak tartalmazniuk kell a piac szegmentálását, az érzelmi marketinget és a helyi termelés támogatását. A borászturizmus, online borkóstolók és éttermekkel való együttműködés elősegítik a bor népszerűsítését. Az állami szinten fesztiválokat és borászati támogatási programokat kell szervezni, nemzetközi szinten pedig ukrán borokat kell népszerűsíteni versenyeken, valamint nemzeti szimbólumokkal való márkázással. A kutatás gyakorlati értéke a marketing szakemberek, kiskereskedelmi hálózatok és online alkoholboltók számára készült ajánlások kidolgozásában rejlik.

Abstract. This research focuses on analyzing consumer behavior regarding wine selection in Ukraine, emphasizing economic aspects, development prospects for domestic winemaking, and marketing strategy development. Wine is examined as a complex product reflecting taste preferences, emotional experiences, and cultural characteristics. In Ukraine, the availability of imported wines creates skepticism toward local products, which presents a barrier to industry development. The aim of this work is to identify key factors influencing wine choice and develop strategies to increase the competitiveness of Ukrainian winemaking. Theoretical consumer profiles have been formed: younger consumers (18-25 years) gravitate toward simple and affordable wines, while older consumers (56+) value quality. Segmentation revealed five types of consumers: connoisseurs, event organizers, local brand enthusiasts, budget buyers, and beginners. Results indicate significant potential for Ukrainian winemaking due to accessibility, variety for different consumer segments, and price attractiveness; however, skepticism about quality remains an issue. White and sparkling wines dominate preferences, opening marketing opportunities. Red wine has a niche among men, requiring targeted campaigns. The economic situation in Ukraine, particularly income reduction, affects price sensitivity but does not eliminate demand for quality wines. Taste became important for 79.5% of respondents, friend recommendations for 66.9%, and origin for 60.7%. The findings of a survey conducted among 112 wine consumers confirmed certain hypotheses regarding the frequency of wine purchases and revealed specific demographic differences by gender and age. However, several expected outcomes were not supported, which is likely attributable to the limited sample size and potential biases stemming from the online survey format. Ukrainian winemaking has growth prospects if prejudices are overcome through improved quality, accessibility, and recognition. Strategies should include market segmentation, emotional marketing, and support for local production. The development of wine tourism, online tastings, and collaboration with restaurants will promote popularity. At the state level, it is advisable to hold festivals and support programs for winemakers, while at the international level, Ukrainian wines should be promoted through competitions and branding with national symbols. The practical value of the research lies in developing recommendations for marketers, retail chains, and online alcohol beverage stores.