Організаційний дизайн креативних агенцій: методологічна рамка формування і критерії оцінювання ефективності

Abstract

Резюме. Актуальність дослідження зумовлена зростанням ролі креативних індустрій як драйвера сучасної економіки та необхідністю пошуку адекватних організаційних моделей для їх ефективного розвитку. Попри значну увагу до цієї тематики у світовій літературі, в українському науковому просторі все ще бракує системних методичних підходів до формування організаційного дизайну креативних агенцій і критеріїв оцінювання його ефективності. Проблема ускладнюється швидкими змінами зовнішнього середовища, цифровізацією та впровадженням штучного інтелекту, що радикально трансформують вимоги до організаційних структур.Метою дослідження є визначення особливостей організаційного дизайну креативних агенцій, виявлення чинників, що впливають на вибір їхньої архітектури, та обґрунтування методичних підходів і критеріїв оцінювання ефективності. Інформаційну базу становлять праці зарубіжних і українських учених, публікації у фахових виданнях, міжнародні та національні рейтинги креативних агенцій, а також приклади з практики діяльності великих мережевих і малих бутик-агенцій.У статті розкрито еволюцію наукових поглядів на організаційний дизайн від класичних моделей органічних структур та адхократії до сучасних підходів, що базуються на стратегічній гнучкості, простоті, цифровій готовності та інтеграції AI. Показано відмінності організаційнихархітектур залежно від масштабу агенцій: великі компанії тяжіють до складних матричних структур, тоді як малі використовують більш гнучкі та неформальні моделі. Запропоновано систему критеріїв оцінювання ефективності, що охоплює як фінансові (прибутковість, рентабельність, швидкість виходу продукту на ринок), так і нефінансові показники (рівень креативності, задоволеність клієнтів, креативні нагороди, плинність і залученість персоналу).Наукова новизна дослідження полягає у розробці методичної рамки організаційного дизайну креативних агенцій, яка інтегрує гнучкі управлінські моделі (адхократія, agile, матричні структури), цифрові інструменти, стратегічну гнучкість і культурну релевантність. Теоретичне значення роботи полягає у поглибленні методології організаційного дизайну у сфері креативних індустрій. Практична значущість полягає у можливості використання запропонованих положень як інструменту управління для керівників креативних агенцій, як методичної основи для консультантів і освітніх програм, а також як орієнтиру для формування державних стратегій підтримки креативної економіки.

A kutatás aktualitása a kreatív iparágaknak a modern gazdaság hajtóerejeként betöltött szerepének növekedéséből, valamint az azok hatékony fejlődéséhez szükséges megfelelő szervezeti modellek keresésének szükségességéből adódik. Annak ellenére, hogy a világ irodalmában jelentős figyelmet szentelnek ennek a témának, az ukrán tudományos térben még mindig hiányoznak a kreatív ügynökségek szervezeti kialakításának és hatékonyságának értékelési kritériumainak szisztematikus módszertani megközelítései. A problémát bonyolítja a külső környezet gyors változása, a digitalizáció és a mesterséges intelligencia bevezetése, amelyek radikálisan átalakítják az szervezeti struktúrákra vonatkozó követelményeket.A kutatás célja a kreatív ügynökségek szervezeti kialakításának sajátosságainak meghatározása, az azok architektúrájának kiválasztását befolyásoló tényezők feltárása, valamint a módszertani megközelítések és a hatékonyság értékelésének kritériumai alátámasztása. Az információs alapot külföldi és ukrán tudósok munkái,szakfolyóiratokban megjelent publikációk, nemzetközi és nemzeti kreatív ügynökségek rangsorai, valamint nagy hálózati és kis butikügynökségek gyakorlati példái alkotják.A cikk bemutatja a szervezeti tervezésről alkotott tudományos nézetek fejlődését a klasszikus organikus struktúrák és az adhokratia modellektől a stratégiai rugalmasságon, egyszerűségen, digitális felkészültségön és AI integráción alapuló modern megközelítésekig. A cikk bemutatja az szervezeti architektúrák különbségeit az ügynökségek méretétől függően: a nagyvállalatok inkább a komplex mátrixszerkezeteket részesítik előnyben, míg a kisvállalkozások rugalmasabb és informálisabb modelleket alkalmaznak. Javasolt egy hatékonyságértékelési kritériumrendszer, amely magában foglalja mind a pénzügyi (jövedelmezőség, megtérülés, a termék piacra lépésének gyorsasága), mind a nem pénzügyi mutatókat (kreativitás szintje, ügyfél-elégedettség, kreatív díjak, fluktuáció és a személyzet elkötelezettsége).A kutatás tudományos újdonsága a kreatív ügynökségek szervezeti tervezésének módszertani keretének kidolgozásában rejlik, amely integrálja a rugalmas vezetési modelleket (adhokrácia, agilis, mátrixszerkezetek), a digitális eszközöket, a stratégiai rugalmasságot és a kulturális relevanciát. A munka elméletijelentősége a szervezeti tervezés módszertanának elmélyítésében rejlik a kreatív iparágak területén. Gyakorlati jelentősége abban áll, hogy a javasolt rendelkezéseket irányítási eszközként lehet felhasználni a kreatív ügynökségek vezetői számára, módszertani alapként tanácsadók és oktatási programok számára, valamint iránymutatásként a kreatív gazdaság támogatására irányuló állami stratégiák kialakításához.

Abstract. The relevance of the studyis determined by the growing role of creative industriesas a key driver of the modern economy and the need to develop adequate organizational models for their effective growth. Despite significant attention to this topic in the global literature, the Ukrainian academicdiscourse still lacks systematic methodological approaches to shaping the organizational design of creative agencies and criteria for evaluating their effectiveness. The problem is further complicated by rapid environmental changes, digitalization, and the introduction of artificial intelligence,all ofwhich fundamentally reshapethe requirements for organizational structures. The purpose of the study is to identify the features of organizational design of creative agencies, determine the factors influencing the choice of their architecture, and substantiate methodological approaches and criteria for assessing effectiveness. The information base includes works of foreign and Ukrainian scholars, publications in professional journals, international and national rankings of creative agencies, and practical cases from large network companies and small boutique agencies.The article reveals the evolution of scientific views on organizational design: from classical models of organic structures and adhocracy to modern approaches based on strategic flexibility, simplicity, digital readiness, and AI integration. Differences in organizational architectures depending on the scale of agencies are shown: large companies tend to use complex matrix structures, while smaller ones rely on more flexible and informal models. A system of performance evaluation criteria is proposed, covering both financial indicators (profitability, return on investment, speed-to-market) and non-financial ones (creativity level, client satisfaction, creative awards, staff turnover, and employee engagement).The scientific novelty of the study lies in thedevelopment of a methodological framework for the organizational design of creative agencies, integrating flexible management models (adhocracy, agile, matrix structures), digital tools, strategic flexibility, and cultural relevance. The theoretical significance of the research lies in advancing organizational design methodology in creative industries. The practical significance lies in the applicability ofthe proposed provisions as a management tool for creative agency leaders, as a methodological basis for consultants and educational programs, and as a guideline for shaping state policies aimed at supporting the creative economy.